05.05.2010

Sikać i smrodzić nie wypada

Dogrzewanie samochodu na "biegu jałowym" jest jak sikanie w miejscu publicznym – truje klimat. Właśnie dlatego słynący z dbałości o dobrą atmosferę Kanadyjczycy postanowili powalczyć o czyste powietrze w mieście. Chłodny klimat Calgary sprzyja dogrzewaniu się w samochodzie podczas postoju, natomiast fakt, że miasto jest stolicą kanadyjskiego przemysłu petrochemicznego stanowi dla władz miejskich ciężkie wizerunkowe wyzwanie. W odpowiedzi na te problemy agencja reklamowa JOE Media Group przygotowała spot reklamowy, który stawia taką właśnie, dość przewrotną tezę.

Na oczach widza taksówkarze, obsługa sklepu, kurier, czy zwykli przechodnie beztrosko i bez krzty skrępowania oddają mocz w miejscach publicznych przy przypadkowym audytorium. Takie zachowanie dziwi, śmieszy, irytuje, narusza obowiązujące normy, bo sikanie w takiej sytuacji jest po prostu nie na miejscu. Zdaniem twórców kampanii podobnie nieakceptowane społecznie ("no-longer-socially-acceptable") jest np. palenie, czy jazda na "podwójnym gazie" i … jazda na luzie (sic!). Tzn. to ostanie na razie nie jest, ale powinno być i taki właśnie cel postawili przed tą kampanią społeczną.

Spot reklamowy ogląda się dość przyjemnie, jest humorystyczny, względnie świeży i ciekawy. Podkład muzyczny, pochodzący z filmu "Marie Antoinette" rzeczywiście precyzyjnie przekazuje intencję nadawcy do przyrównania w kategorii kaprysu publicznego oddawania moczu i siedzenia w samochodzie przy włączonym silniku. Jednak gdzieś w okolicach ostatnich 5 sekund reklamy następuje lekkie otrzeźwienie. To nie o sikaniu jest ta kampania? Mam marznąć w samochodzie dla planety? Chwila, chwila, ale niby dlaczego?

Kokietujący widza klimat reklamy niestety pęka i przychodzi moment na rozliczenie kampanii pod względem skuteczności. Po pierwsze należy postawić sobie pytanie czy łatwo jest zmienić nawyki kierowców i czy łatwo jest namówić kogoś do dobrowolnego marznięcia. Kiedy odpowie się już na nie przecząco może należałoby się zastanowić co takiego mona by takiej grupie docelowej przekazać, by skutecznie wpłynąć na jej zachowanie. Wystarczy przyjemny spot o siusianiu i hasło reklamowe "Get Turned Off. For Good" ("Wyłącz go na dobre")? Wydaje się, że kampania odwołująca się tylko do emocjonalnego komponentu postawy może tu nie wystarczyć, ludzie jednak lubią wiedzieć, że to co robią ma sens, a wiedza o tzw. eco-drivingu nie jest na razie powszechna.

Pozostaje do poruszenia jeszcze jedna kwestia – czy pozostawianie samochodu "na luzie" jest problemem społecznym, a jeśli uznamy, że tak, to jak wysokie są jego koszty społeczne w porównaniu do innych -  związanych z ruchem kołowym - zagrożeń dla środowiska naturalnego?
M.Świejkowski