02.06.2010

Zwodnicze lanie wody

Mężczyźni i kobiety uprawiający sport, starsi panowie, gitarzyści, tenisiści, – wszyscy w Kanadzie piją wodę mineralną. I produkują przy tym tyle plastikowych butelek, że spokojnie mogłyby one wypełnić ich mieszkania, baseny, a w przyszłości także "zalać" ulice. Chyba że… założą w swoim domu filtr do wody!

Szacuje się, że wydatki wszystkich Kanadyjczyków na butelkowaną wodę wynoszą ponad miliard dolarów rocznie. W odpowiedzi na tą statystykę, produkująca filtry do wody firma Brita zaproponowała im "zieloną alternatywę" i zainicjowała w kwietniu br. kampanię reklamową, bazującą na przekazie proekologicznym. Celem stworzonego przez agencję DDB Canada spotu, będącego elementem kampanii (która kosztowała firmę około miliona dolarów) było przede wszystkim pobudzenie w społeczeństwie świadomości wagi problemu. Chodzi nie tylko o samą ilość butelek, ale także o tworzywo z jakich są wykonane, a które w najlepszym wypadku ulega rozkładowi dopiero po kilkuset latach.

Przekazowi z wszędobylskimi butelkami towarzyszy nostalgiczna muzyka. Nie ulega wątpliwości, że jest to zabieg celowy, bowiem - jak podkreślił w jednej ze swoich wypowiedzi Andrew Simon, reprezentujący agencję DDB - "kiedy chcesz zmienić zachowanie ludzi, czasem musisz dać dojść do głosu emocjom". Emocje – owszem, mogą w tej kampanii dojść do głosu, ale szybko zostają ostudzone kubłem (czy może raczej filtrem) zimnej wody, kiedy po doskonale wpisującym się w charakter przekazu pytaniu "Ever thought about how many plastic water bottlers Canadians bought last year?" ("Czy kiedykolwiek myślałeś o tym, jak wiele plastikowych butelek kupili Kanadyjczycy w ubiegłym roku?") pojawia się 'genialne' rozwiązanie problemu "The Earth needs Brita" ("Ziemia potrzebuje Brity"), które doszczętnie burzy poetycki klimat filmu, po którym oczekuje się patetycznej pointy.

Podobnego zdania jest Mirella Panek-Owsiańska, Dyrektorka Generalna Forum Odpowiedzialnego Biznesu: - Bardzo ciekawa reklama, sugestywny, zapadający w pamięć przekaz, świetna muzyka… tylko osoby spodziewające się, że na końcu będzie wezwanie do recyklingu, oszczędzania wody albo kupowania wody w szklanych butelkach mogą być trochę rozczarowane, że jest to jednak reklama filtrów do wody. To kolejny przykład komercyjnej reklamy, która upodabnia się do reklamy społecznej. Ja nie kupuję.

Wydaje się jednak, że Kanadyjczycy kupują, i to nie tylko przekaz, ale także filtry do wody, bo jak deklaruje Brian Benaissa, dyrektor ds. marketingu kanadyjskiej Brity, w ciągu ostatnich kilkunastu tygodni sprzedaż filtrów wzrosła o 28%.

Według niektórych źródeł, rocznie na polskie wysypiska trafia 2 miliardy 760 milionów plastikowych butelek. Trudno porównać to z danymi kanadyjskimi, w których butelki przeliczono na koszty, jednak problem również należałoby traktować poważnie, zwłaszcza zważywszy na fakt, iż pod względem segregacji odpadów i ich rozsądnego przetwarzania Polska nie plasuje się na najwyższym ze światowych poziomów. Bez względu na to, polski oddział firmy Brita - jak twierdzi Eliza Morawska, jego przedstawicielka - nie planuje póki co podobnej kampanii reklamowej w kraju.

Ideę społecznie odpowiedzialnego biznesu Brita realizuje w Polsce przy pomocy innej akcji, która jest "próbą rozprawienia się ze stereotypami wody kranowej". W ramach projektu, woda jaka dociera do polskich mieszkań poddawana jest badaniom organoleptycznym, a każdy mieszkaniec jednego z 10 miast, w jakich przeprowadzane są testy, może zaprosić "degustatora wody kranowej" do swojego domu.

Wyniki akcji "Zaufaj wodzie kranowej", jaką prowadzi obecnie Brita pokazują, że stan 'kranówki' jest znacznie lepszy, niż przypuszcza statystyczne 61% Polaków, którzy nie mają do niej zaufania, a Brita-Testerzy na stronie internetowej akcji przekonują do jej picia.

Można zatem powoli rezygnować z kupowania wody w butelkach. I to wszystko bez filtrów oraz reklam społecznych z przygnębiającym, komercyjnym końcem.
E. Janota