27.04.2011

Bez znieczulenia

Oburzenie i sprzeciw części odbiorców, głosy zdecydowanego poparcia ze strony innych. Spot Warszawskiego Hospicjum dla Dzieci wywołał mieszane uczucia nie tylko u warszawiaków korzystających z metra, gdzie jest emitowany, ale także w środowisku medycznym. W spocie biały personel wstrzykuje leki, obłapia i brutalnie bada przerażonego chłopca z chorobą nowotworową. Chwilę później ten sam chłopiec choruje ale godnie i spokojnie w hospicjum domowym.

Kampanii zachęcającej do wsparcia jednym procentem podatku domowej opieki nad nieuleczalnie chorymi dziećmi warto przyjrzeć się z różnych perspektyw. Etyczna czy nieetyczna? Przesadnie drastyczna czy drastyczna bez przesady? Naga prawda o polskich szpitalach czy autorska wizja reżysera?

Hospicjum robi kampanię
W zeszłym roku agencja TBWA wykonała dla Warszawskiego Hospicjum dla Dzieci kampanię „W domu dzieci mniej się boją”, w tym roku zrezygnowano z współpracy. WHD zdecydowało się zrealizować kampanię własnymi środkami i wg własnego pomysłu.

Kampania opatrzona hasłem „Hospicjum to powrót do domu” prowadzona jest od grudnia 2010 roku. Początkowo w formie billboardów przedstawiających umierające dzieci, następnie przekazem dużo bardziej sugestywnym czyli za pomocą spotu emitowanego w kinach i warszawskim metrze.

– Kampanię opracował zespół zajmujący się reklamą naszej Fundacji – mówi dr Tomasz Dangel z WHD. – Realizatorami spotu i zdjęć byli Krzysztof Wykrota (reżyser) i Rajmund Nafalski (producent). Założenie było takie, żeby zmienić  formę spotu reklamowego (i co za tym idzie zdjęć na billboardach). Poprzednie spoty oceniliśmy jako zbyt delikatne, pomijające problem cierpienia dzieci.

W tym roku WHD postawiło na bardziej realny, w jego opinii, komunikat. – Postanowiliśmy pokazać typową sytuację w szpitalu: wkłucie do żyły bez znieczulenia skóry,  badanie jamy ustnej, a następnie przeciwstawić jej sytuację, gdy dziecko jest we własnym domu – kontynuuje dr Tomasz Dangel z WHD. – Priorytetem był realistyczny i zrozumiały dla każdego przekaz. Spodziewaliśmy się, że pokazanie prawdy (ogólnie znanej, ale objętej milczeniem) wywoła silne reakcje.

Prawo rodzica
Na emisję drastycznej kampanii w przestrzeni publicznej zwróciła uwagę matka dwóch chłopców ( 4 i 7 lat), która zaalarmowała media. W swoich wypowiedziach przekonywała, że spot nie jest dla kilkuletnich dzieci, a jego emisja w kinie albo w metrze niejako zmusza je do jego oglądania. Matka chłopca uważa, że organizatorzy kampanii powinni być bardziej odpowiedzialni, do tego zresztą zobowiązuje ich Kodeks Etyki Reklamy (art.63 ust. 2) „Reklamodawca lub promujący ponoszą ostateczną odpowiedzialność za wszystkie aspekty reklamy, niezależnie od jej rodzaju lub treści.” – a więc także za wybór miejsca emisji i grupy docelowej.  - Choroba i śmierć nie są w naszym domu tabu. Po zetknięciu się z tym spotem rozmawialiśmy  o nieuleczalnie chorych dzieciach, nie pierwszy raz zresztą. Jestem zdania, że dzieciom należy mówić o trudnych sprawach - takich jak choroba, cierpienie i śmierć. Uważam jednak, że prawem rodzica jest zdecydować, kiedy i w jakiej formie przedszkolak otrzyma taki przekaz. Spróbujmy spojrzeć na ten spot z perspektywy trzy- lub czterolatka: wycieczka do kina, ciemna sala, wielki ekran. I spot Hospicjum. Przed bajką dla dzieci. Mój starszy, 7-letni syn, który był hospitalizowany, odwraca wzrok, gdy widzi ten spot w metrze. Kiedy spytałam, co widział na ekranie, okazało się że pamięta jedynie, że choremu chłopcu robili krzywdę w szpitalu. Mojemu dziecku został w pamięci tylko koszmar, nie dotarł do niego pozytywny przekaz, który dla mnie jest oczywisty. – mówi zaniepokojona matka.

Rzeczywista kontrowersja
- Rzeczywista kontrowersja dotyczy pytania – czy w reklamie społecznej można pokazywać cierpienie dzieci spowodowane niewłaściwym postępowaniem personelu medycznego – twierdzi natomiast dr Tomasz Dangel z WHD. – My uważamy, że tak, ponieważ wzrost świadomości na ten temat może to doprowadzić do zmiany sytuacji, np. wprowadzić obowiązek znieczulania skóry przed nakłuciem u dzieci. Dziecko, które było wielokrotnie szczepione bez użycia kremu znieczulającego skórę doskonale wie czego się spodziewać od osoby ubranej w biały fartuch ze strzykawką w ręku. Reakcja lękowa (protestu, ucieczki) dziecka jest w takiej sytuacji jak najbardziej uzasadniona. Obejrzenie naszego spotu może wywołać jedynie przykre wspomnienia wcześniejszych bolesnych doświadczeń, a nie „uświadomić” dziecko.

Mocny, emocjonalny komunikat i dosadna forma mogą zmobilizować odbiorcę do działania. Wywołanie zbyt silnych emocji może jednak prowadzić do odrzucenia komunikatu. Przekroczenie pewnej granicy powoduje reakcję obronną zwróconą przeciwko nadawcy przekazu i jego treści.

Reżyser spotu – Krzysztof Wykrota przyznaje, że chciał wydobyć do świadomości opinii publicznej nieuświadamiane lęki – Oczywiście spodziewałem się, że spot będzie budzić kontrowersje. Bardzo skutecznie działa mechanizm "problem , który mnie nie dotyczy - nie istnieje" i nagłe zetknięcie się z cudzym cierpieniem na chwilę burzy naszą iluzję. Bezpieczniej jest przecież zamknąć oczy, by nie
widzieć cierpienia i zatkać uszy, by przypadkiem nie usłyszeć cudzego krzyku. Przyjemnie jest jeść szynkę nie zastanawiając się nad mordowanymi zwierzętami, przyjemnie jest też nie zastanawiać się nad np. losem nieuleczalnie chorych dzieci. Tymczasem prawda jest taka, że przy społecznym przyzwoleniu mielone są żywe kurczaki, a chore dzieci wolałyby umierać we własnym, domu, we własnym pokoju - nie na szpitalnej sali, często z dala od rodziców – podsumowuje Krzysztof Wyrkota. – To straszne, ale nie boję się o tym myśleć.

Dr Tomasz Dangel z WHD pozytywnie ocenia kampanię „Hospicjum to powrót do domu”. – Możemy powiedzieć, że kampania jest bardzo widoczna i poruszająca. Osiągnęliśmy swój cel. Czy traktowanie dzieci w szpitalach ulegnie zmianie? Mamy nadzieję, że stopniowo tak (nie jest to pierwsza kampania, którą prowadzimy w tej sprawie). Wyniki finansowe będziemy mogli oszacować we wrześniu.

Oswajanie cierpienia
Na razie spot wywołał emocje: lęk, smutek, żal, współczucie, przerażenie, bezradność. Są to emocje trudne, nieprzyjemne, bolesne dla wszystkich odbiorców kampanii.

– Jeśli chodzi o uczucia, trudno mówić, czy są uzasadnione czy nie. One po prostu są.  Można o nich porozmawiać. To dobra okazja do nawiązania z dzieckiem kontaktu wykraczającego poza standardowe "Co tam w szkole/przedszkolu?" – przekonuje Agata Giermakowska-Węgiełek, psycholog, szefowa Centrum Psychoterapii i Rozwoju Osobistego MERIDIAN.  –  Dzieci "zarażają się" często lękami swoich rodziców. Reklama, która w rodzicach budzi lęk i bezradność, może takie same uczucia wywoływać w dzieciach. Można wtedy wytłumaczyć, że szpital jest częścią życia, procedury medyczne służą temu, aby pomóc nam wyzdrowieć, a więc czemuś dobremu, lęk można oswoić.

Jak rozmawiać z dziećmi na temat chorób i śmierci? Takie rozmowy są trudne nawet dla dorosłych.

- Można przypomnieć dziecku moment kiedy samo było chore i zapytać, jak się wtedy czuło, co chciało zrobić – radzi psycholog Agata Giermakowska-Węgiełek. - Zapewne odpowie, że czuło się źle i pragnęło odpoczynku, spokoju, przytulenia, pogłaskania. Można wówczas wytłumaczyć, że są dzieci, które chorują bardzo ciężko i wiele czasu muszą spędzać w szpitalu, gdzie mają dobrą opiekę medyczną ale które wolałyby być w domu, gdzie są bliscy którzy ich kochają. Hospicjum zapewnia dzieciom właściwą opiekę medyczną w warunkach domowych, dzięki czemu mogą więcej przebywać z bliskimi i być szczęśliwsze.

Psycholog zwraca uwagę na zakłopotanie, w jakie wprawia dorosłych odbiorców trudny emocjonalnie przekaz spotu. – Niechętnie tolerujemy w przestrzeni publicznej komunikaty dotyczące chorób, śmierci, starości. Nie lubimy konfrontować się z tym, co może stać się naszym udziałem (choroby) czy jest wręcz nieuchronne (starość, śmierć). Kampania hospicjum wydobywa ten lęk na powierzchnię i każde nam się z nim zmierzyć. Dzieje się to wbrew naszej woli - w metrze, czyli w miejscu i czasie na które nie wyraziliśmy zgody. Nikt nie pytał nas, czy mamy ochotę np. jadąc rano do pracy pomyśleć o śmiertelnej chorobie dziecka. To trudne. – mówi Agata Giermakowska - Węgiełek.

Rozgłos to nie wszystko
O kampanii „Hospicjum to powrót do domu” głośno w mediach. Tekst pt. „Wstrząsający film w metrze. Przekroczyli granice?”  opublikowała m.in. stołeczna redakcja Gazety Wyborczej. Pod tekstem – lawina komentarzy. Tych za i tych przeciw. Wysokie stężenie emocji i interesujący wynik sondażu – 50% czytelników uznało kampanię za „dobrą”, 46% za „przesadzoną”, liczba oddanych głosów – prawie 1800.

Leszek Stafiej, ekspert w dziedzinie komunikacji, w książce "Reklama Społeczna. Kreacja a skuteczność” podkreśla, że kampania społeczna, jak każda inna kampania, powinna być efektem dalekosiężnego planu, strategii. Dobrze jeśli jest przemyślanym dialogiem z odbiorcą, w każdym aspekcie, także w doborze kanałów komunikacji społecznej. Sam spot to tylko wierzchołek góry lodowej. Sądząc po powyższych komentarzach oraz równomiernie rozłożonych opiniach, o sukcesie kampanii "Hospicjum to powrót do domu" przesądzi cała reszta.
M.Świejkowski

--------------------------
Aktualizacja z dnia 06.05.2011 r.
Biuro Rzecznika Praw Dziecka interweniowało w sprawie budzącej kontrowersje kampanii "Hospicjum to powrót do domu". Barbara Sochal, p.o. dyrektora Dzieciecego Telefonu Zaufania i Przyjęć Interesantów, potwierdziła, że Rzecznik Praw Dziecka przesłał do Warszawskiego Hospicjum dla Dzieci list, w którym zwraca uwagę, że tak drastyczny wizualnie spot reklamowy, w trosce o szczególnie wrażliwe dzieci, nie powinien być emitowany w przestrzeni publicznej. Dokument nie ma mocy prawnej i ma na celu uwrażliwienie nadawcy na tą kwestię podczas organizacji kolejnych kampanii społecznych. Biuro Rzecznika Praw Dziecka zostało wcześniej zaalarmowane przez rodziców, których dzieci zareagowały lękowo na spot Hospicjum, który był emitowany w warszawskim metrze.