08.06.2011

Uwięzienie w windzie - ryzykowna kampania społeczna

Przypadkowych ludzi zamknięto w windzie i sfilmowano ich reakcję, następnie spot wrzucono na You Tube. Zarówno uczestnicy akcji jak i odbiorcy spotu mieli przekonać się na własnej skórze jak czują się dzikie zwierzęta latami przetrzymywane w klatkach. Jak można się domyślać, po wyjściu z windy lub obejrzeniu spotu nie wszyscy czuli współczucie wobec zwierząt.

Analizując sensowność kampanii "Captivity", zrealizowanej na zamówienie organizacji SOS Fauna, warto odwołać się do teoretycznych aspektów relacji ambientu z internetem oraz marketingu doświadczeń w akcjach społecznych. W obydwu przypadkach pomocna może być historia Rona Popeila, opisana w książce Malcolma Gladwella pt. "Co widział pies i inne przygody".

„A niech mnie!” – woła zaskoczony Malcolm Gladwell, kiedy Ron Popeil, legenda amerykańskiej sprzedaży telewizyjnej prezentuje mu spray zagęszczający włosy. "Każdy tak reaguje kiedy zobaczy jak to działa" odpowiada mu Ron. Właściciel firmy Ronco (akcesoria kuchenne), posiadacz setek patentów i twórca wielu popularnych produktów domowego użytku wpadł pewnego dnia na genialny pomysł. Sprzedaż „uliczna” szła mu doskonale, nie miał sobie równych w tym fachu. Ograniczony był jednak jej zasięg. Popeil nagrał dlatego swoje prezentacje produktów na taśmie wideo i udał się z nimi do telewizji. Telezakupy są dziś zjawiskiem normalnym dla telewidzów, w latach 50-tych XX wieku była to jednak rewolucja. Dzięki wielokrotnemu powtarzaniu i pokazywaniu funkcjonowania sprzedawanych produktów ludzie zaczynali się czuć jakby już je mieli – bez wychodzenia z domu.

Analogiczny mechanizm zastosowałi twórcy "Captivity" - agencja Media Contacts/Havas Digital z Brazylii.

Problemem społecznym poruszonym w ambiencie jest fakt, iż w Brazylii wiele osób kupuje dzikie zwierzęta (pomimo że jest to nielegalne), aby następnie trzymać je w warunkach nie pozwalających im normalnie funkcjonować. Autorzy kampanii postanowili sprowokować jej odbiorców do refleksji - jak czują się takie zwierzęta? Aby ułatwić im znalezienie odpowiedzi, przypadkowe (mniej lub bardziej) osoby zamknięto na moment w windzie. Po wypuszczeniu wręczono im zaś ulotkę z informacjami o niehumanitarnym traktowaniu dzikich zwierząt.

Ograniczeniem tego rodzaju pomysłu był jednak zasięg. Ile osób można zamknąć w windzie w ramach jednej kampanii? Zamiast telewizji z odsieczą przyszedł internet. Tak jak Ron Popeil dał odbiorcom swoich programów poczucie, że stoją obok niego w kuchni i pomagają mu kroić cebulę niesamowitym nożem tylko do cebuli, tak odbiorca spotu internetowego ma wrażenie jakby sam na chwilę znalazł się w windzie. Dowodem są komentarze na różnych stronach internetowych – większość z nich odpowiada na (nie postawione oficjalnie) pytanie „Co ja bym zrobił/zrobiła gdyby mnie zamknął ktoś w windzie, a potem wręczył ulotkę?" Są takie, które mówią o masakrze. 

Wydaje się że przy projektowaniu akcji, głównym celem agencji było wywołanie jak najsilniejszego stanu emocjonalnego, gdyż tylko w takich sytuacjach może dojść do zmiany postawy i jest to niewątpliwie założenie słuszne. W natłoku komunikatów, brak zaangażowania i emocji jest równoznaczny z porażką kampanii reklamowej/ambientu. Media Contacts nie mogło nie wiedzieć, że u części osób reakcją będzie złość, zdenerwowanie czy agresja. Liczyli zapewne że wynikiem tej reakcji będzie sprzeciw.

Problem w opisywanej akcji polega niestety na tym, że przynajmniej w pierwszym momencie pomysł z windą wywołuje sprzeciw, ale nie wobec niehumanitarnego traktowania zwierząt tylko samej akcji i jej organizatorów. Kontrowersyjne jest więc nie tyle samo zamykanie ludzi w windzie – bo naprawdę trudno zakładać, że miało to rzeczywiście miejsce, co efekty tej akcji wśród grupy docelowej. Zainteresowanie i reakcja emocjonalna odbiorców to nie wszystko, trzeba ją jeszcze odpowiednio ukierunkować. Pytaniem otwartym pozostaje proporcja osób, na których akcja wywarła pozytywny wpływ do tych, które od tej pory wykazują reakcję alergiczną na hasło „akcja społeczna”.
J.P.Prószyński