20.07.2011

Weekend Bez Ofiar to kampania, nie rzeczywistość

28 zabitych, 368 rannych, 1703 zatrzymanych nietrzeźwych kierowców. Nie tak wyglądać miał „Weekend bez ofiar” (24-26.06 br.) – kampania społeczna z rozmachem przeprowadzona przez Generalną Dyrekcję Dróg Krajowych i Autostrad. W radiu oraz telewizji emitowano spoty reklamowe, odbywały się liczne festyny rodzinne, strona internetowa akcji wabiła e-learningami. Skoro zrobiono tyle, skąd tych 28 zabitych i 368 rannych oraz 1703 nietrzeźwych?

„Narodowy Eksperyment Bezpieczeństwa. Weekend bez ofiar” to kontynuacja zeszłorocznej akcji zorganizowanej przez Generalną Dyrekcję Dróg Krajowych i Autostrad wraz z wieloma innymi partnerami publicznymi, w tym Komendą Główną Policji. Jej celem było zmniejszenie liczby wypadków na drogach. Średnio w wakacyjny weekend ginie na polskich drogach 45 osób, a 400 zostaje rannych, jednak, jak przekonywali organizatorzy, weekend bez ofiar nie jest wcale taki nierealny. Jak zaznaczył podczas konferencji prasowej Marek Fidos z Krajowej Straży Pożarnej – W ubiegłym roku były dwa dni, podczas których nikt nie zginął na drogach. Jest to sprawa bardzo trudna, ale możliwa do zrealizowania.

Poprzednia edycja „NEB” starała się zachęcić kierowców do bezpiecznej jazdy poprzez budowanie pozytywnych skojarzeń z tematyką bezpiecznego prowadzenia samochodu, kreowanie mody na bezpieczeństwo. Emitowano radosny spot telewizyjny prezentujący rozśpiewanych kierowców „jak na lato” chętnych do zaangażowania się w akcję. Część mediów relacjonując tegoroczną edycję kampanii mylnie umieszczała właśnie ten spot w swoich publikacjach.

W drugiej odsłonie  kampanii postawiono przede wszystkim na wymiar edukacyjny – znów nie straszono odbiorców, nie epatowano krwią i rozbitymi wrakami, ale rzetelnie informowano o zasadach bezpiecznego prowadzenia samochodu. Na stronie internetowej można było wziąć udział w szkoleniu e-learningowym, a na piknikach rodzinnych przekazywano, jak unikać zagrożeń w ruchu drogowym. Uruchomiono także specjalny system informowania o utrudnieniach na drogach. Za symboliczną opłatą można otrzymywać smsy z doniesieniami z polskich dróg.

Po „Weekendzie  bez ofiar” spodziewano się najwidoczniej dużo lepszego efektu. Gdy akcja się skończyła, media zazwyczaj informowały, że pomimo wielkiej kampanii reklamowej nastąpiło wiele, tragicznych w skutkach wypadków drogowych. W nagłówkach doniesień prasowych chętnie zestawiano claim „Weekend bez ofiar” z ilością wypadków i ofiar śmiertelnych, wraz z sugestiami, że akcja okazała się nieskuteczna. Publicysta tabloidu "Fakt" poszedł nawet o krok dalej wyrażając przekonanie, że kampanie społeczne dotyczące bezpieczeństwa w ruchu drogowym, jako takie w ogóle pozbawione są sensu.

Czy rzeczywiście można było zrobić coś więcej? A może "Weekend bez ofiar" to nie tylko jedna z większych kampanii edukacyjnych na temat bezpieczeństwa ruchu drogowego, ale także dobry przyczynek do dyskusji o tym czym właściwie są kampanie społeczne i jak je czytać? Poniżej przedstawiamy kilka wskazówek, które naszym zdaniem pozwolą inaczej spojrzeć odbiorcom i komentatorom na akcję „Weekend bez ofiar” oraz jej skuteczność.

Kampanie społeczne nie działają tu i teraz
Marcin Hołota z agencji Sparing tłumaczy, że claim klienta „Weekend Bez Ofiar” powinno odczytywać się nieco inaczej niż obietnicę braku wypadków tu i teraz. – Na potrzeby strategii uznaliśmy, że “Weekend bez Ofiar” to wyrażenie pewnego długofalowego celu, który legł u podstaw tworzenia całej akcji. Coś na kształt “Wizji Zero”, którą na przełomie lat 80. i 90. zaczęły wdrażać rządy krajów skandynawskich, a która zakładała radykalną redukcję liczby ofiar wypadków drogowych w długim horyzoncie czasowym. Pewne jest bowiem, że zmiana zachowań użytkowników dróg to proces długotrwały, wymagający wielu bodźców emocjonalnych i racjonalnych – kończy Hołota.

Stworzona przez GDDKiA wizja kampanii jako długoterminowego działania na rzecz poprawy bezpieczeństwa w ruchu drogowym nie przebiła się do świadomości opinii publicznej, która odebrała „Weekend bez Ofiar” dosłownie – miało być bez ofiar, a ofiary przecież są. Claim kampanii zakomunikował opinii publicznej założenie, że poprzez działania edukacyjne można, jeśli wszyscy bardzo się postarają, niemal natychmiast to osiągnąć.

Całkiem jednak prawdopodobne, że akcja przyniesie odroczony skutek. Kierowcy, których udało się w nią zaangażować zostaną wyposażeni w wiedzę dot. bezpiecznej jazdy samochodem, a dzieci, które brały udział w festynach zyskają świadomość, że to bardzo ważne. Tegoroczny eksperyment nie wykazał poprawy bezpieczeństwa na drogach, ponieważ nie utrwaliły się jeszcze odpowiednie postawy. Być może dopiero kolejne edycje akcji przyniosą wymierną poprawę.

Tak interpretuje tę sytuację także Artur Mrugasiewicz z Generalnej Dyrekcji Dróg Krajowych i Autostrad. – Sama nazwa wskazuje przecież, że to eksperyment. Dowodem skuteczności akcji jest m.in. ilość rozmów, w tym nasza, na temat bezpieczeństwa drogowego. Taka ogólnospołeczna debata na ten temat jest niezwykle cenna. Naszym celem jest uświadamianie Polakom jak ważne jest bezpieczeństwo w ruchu drogowym i jak kluczowa jest wiedza w tym zakresie. Akcja z pewnością będzie kontynuowana. Będziemy ją tak długo powtarzać, aż jej cel się urzeczywistni – kończy Mrugasiewicz.

Grupa, która nie istnieje, a temat jest niezrozumiały
–  W świadomości Polaków pojęcie bezpieczeństwa drogowego jest mgliste i niezwykle relatywne, a przepisy łamie od czasu do czasu tzw. każdy. Zaryzykuję stwierdzenie, że stanęło przed nami zadanie komunikowania do grupy, która nie istnieje na temat, który jest niezrozumiały. Dlatego nasza kampania z jednej strony prowokowała do autoanalizy, z drugiej unaoczniała, jakie konkretnie zachowania niosą ryzyko wypadku – mówi Mateusz Wojnarowski z agencji Sparing.

Spot kampanii był oszczędny w formie, a jego narrator apelował do tych uczestników ruchu drogowego, którzy lekceważą zasady bezpieczeństwa o pozostanie w weekend w domu. Mateusz Wojnarowski tłumaczy, że tak postawiony komunikat miał na celu sprowokowanie odbiorców do autoanalizy swojej postawy na drodze. – Apel „Zostań w domu!” skierowany był do tych, którzy stwarzają ryzyko wypadku drogowego – mówi Wojnarowski. – Przyjęliśmy założenie, że jeśli wszyscy kierowcy, piesi i rowerzyści, którym zdarza się świadomie łamać przepisy nie pojawią się na drogach, to istnieje szansa urzeczywistnienia weekendu bez ofiar tu i teraz. Założenie niewykonalne, wręcz absurdalne, idealny motyw ciekawej, angażującej i zmuszającej do myślenia kampanii – kontynuuje Mateusz Wojnarowski.

Organizator kampanii postanowił zrealizować jedną, uniwersalną linię kreacyjną, skierowaną do wszystkich użytkowników dróg, nie tylko kierowców, ale również pieszych, rowerzystów czy pasażerów co wynika z idei akcji zaczynającej się od przymiotnika „narodowy”. W praktyce mogło to osłabić oddziaływanie kreacji.

Najsłabszym ogniwem bezpieczeństwa drogowego są osoby młode, skłonne do brawurowej jazdy, niedoświadczone. Zaangażowanie ich w kampanię mogłoby przynieść najbardziej wymierny efekt. Specjalnie dla tej grupy kierowców zorganizowano w Warszawie grę miejską pod nazwą Miejski Eksperyment Bezpieczeństwa, udział w niej wzięło ponad tysiąc młodych ludzi.

Takie akcje z pewnością skutecznie zaangażowały część osób z grupy ryzyka i wyposażyły ich w fachową wiedzę. Udział w takich eventach bierze grono osób już zainteresowanych tematem, których nie trzeba już raczej przekonywać co do celu akcji. Z drugiej strony można powiedzieć, że do tych, dla których bezpieczeństwo w ruchu drogowym nie stanowi tematu refleksji kierowanych jest co roku dziesiątki innych kampanii.


Nieostrożni kierowcy zostańcie w domach! Wolne żarty
Kreacje stworzone na potrzeby tegorocznej akcji informowały – jeśli jesteś nieostrożna/y, jeździsz brawurowo, pod wpływem alkoholu, a nawet jesteś zestresowana/y lub zażyłaś/eś leki obniżające zdolność psycho-fizyczną etc. to zostań w weekend w domu. W założeniu miały prowokować do autoanalizy własnego zachowania na drodze. W rezultacie część odbiorców nie odebrała tego komunikatu zgodnie z intencją nadawcy. Przykładem służą komentarze na fanpage’u akcji na Facebook’u: „Żegnajcie wyjścia na miasto - to chcecie powiedzieć?”, „Cel dobry, ale hasła z komunikatów i reklam drażnią mnie mocno. Co to ma znaczyć, że mam sprawdzić, czy powinnam zostać w domu?”, czy ironiczne - „Bezpiecznie siedziałem w swoim pokoiku. Całe szczęście, bo mogłem zginąć! Wychodząc stwarzałbym dodatkowe niebezpieczeństwo na drodze, być może powiększyłbym liczbę ofiar”.

Powyższe komentarze można odbierać dwojako. Z jednej strony może takich właśnie reakcji odbiorców oczekiwano, bo dzięki temu udało się wzbudzić zainteresowanie problemem na skalę masową. Z drugiej strony tak rozumianego komunikatu odbiorcy mogli nie uznać, stwierdzając, że akcja ich nie dotyczy, a nawet sprzeciwić się jej przesłaniu. Ktoś, kto ma wrażenie że próbuje się ograniczyć jego wolny wybór, działa tak by udowodnić, że mamy nadal ma możliwość decydowania, zazwyczaj działając przeciwnie do oczekiwań.

Za dużo
„Weekend bez ofiar” to kampania zrealizowana z wielkim rozmachem. Liczne pikniki, spoty radiowe i telewizyjne, wsparcie PR – kampanię obszernie i na bieżąco relacjonowały media. O bezpieczeństwie w ruchu drogowym było naprawdę głośno. To kolejny punkt w którym warto się zastanowić.  Może było aż za głośno? Może zamiast zaciekawić, zwiększyć świadomość i zmusić do refleksji, kampania po prostu zmęczyła odbiorców?
M.Świejkowski