16.06.2008

Antykampania Biedronki

Właśnie trafiła do mnie broszura sieci handlowej Biedronka, pod tytułem „Biedronka. Dobre życie”, towarzysząca kampanii firmy „Kto by nie chciał pracować w Biedronce”.

Ta kampania od początku wzbudziła sporo kontrowersji. Jak mogliśmy przeczytać w Metrze, Stowarzyszenie Poszkodowanych przez Wielkie Sieci „Biedronka” zapowiedziało złożenie skargi do Komisji Etyki Reklamy. Na różnych forach, krytykuje się reklamę za hipokryzję.

Przyglądając się broszurze widać wiele pozytywnych działań sieci i wysiłku włożonego w bycie konkurencyjną siecią. Znajdują się tu informacje na temat dbałości o klienta, jakości, działalności społecznej i środowiskowej, a także bycia dobrym pracodawcą. Przypomina mi ona broszurę wydaną przez sieć kilka lat temu dotyczącą społecznej odpowiedzialności biznesu sieci. Spotkała się ona wówczas z miażdżącą krytyką.

W tym roku nikt nie epatuje hasłem CSR, ale poprzez pozytywne działania w różnych obszarach Biedronka chce poprawić wizerunek i pozyskać pracowników. Tok myślenia firmy jest prawidłowy i takie działanie pewnie spotkałoby się z aprobatą, gdyby nie historia sieci Biedronka i trwające ciągle postępowanie sądowe.

Kampania, która pomija tę historię i jak gdyby nigdy nic się nie stało mówi jak jest świetnie w sieci, używa hasła „godny zaufania pracodawca” będzie zawsze odbierana jako niewiarygodna. Tak się stało z „raportem” społecznej odpowiedzialności Biedronki kilka lat temu, tak też jest z obecną broszurą i całą kampanią.

Konieczne jest przyznanie się do nieprawidłowości, nie na sali sądowej, ale w oficjalnej komunikacji firmy, pokazanie mechanizmów, które mają zapewnić poprawę i nowych warunków jakie firma oferuje. Być może wewnątrz firmy istnieje przeświadczenie o faktycznej zmianie. Brakuje go jednak w świadomości opinii publicznej. Dlatego przydałoby się firmie całościowe podejście CSR z mierzalnymi założeniami, a nie wybiórcze działania społeczne, które ładnie wyglądają w broszurze.

Reklama skierowana do potencjalnych pracowników, a oprotestowana przez byłych i obecnych:
- nie zapewni firmie dopływu dobrych pracowników
- nie poprawi jej wizerunku, a szkodzi
- to w dużej części zmarnowane pieniądze.

Konieczne jest porozmawianie z interesariuszami i zaangażowanie ich w tworzenie strategii CSR firmy. Zlecone agencjom PR kampanie reklamowe, niestety, nie na wiele się tu zdadzą.
Liliana Anam, CSRinfo