22.07.2008

Kampania we krwi

Makabryczne zdjęcia ukazujące rany zadane nożem to jeden z elementów najnowszej kampanii skierowanej przeciwko pladze młodocianych nożowników w Wielkiej Brytanii.

Jedną z propozycji Ministerstwa Spraw Wewnętrznych jest tzw. metoda szokowa („shock tactics”). Zakłada ona, że nastolatki do 16 roku życia, u których znaleziono by nóż, zamiast trafiać do aresztu, będą odwiedzać szpitale oraz domy rodzin ofiar napadów, by na własne oczy przekonać się o skutkach przestępstw z użyciem noża.
Więcej na temat kampanii: "Kampania na ostrzu noża".

Wszystkie filmy, spoty oraz poświęcone akcji blogi, a także informacje dotyczące kampanii są dostępne na stronie Bebo – It doesn’t have to happen („To nie musi mieć miejsca”). Osobom o słabszych nerwach zaleca się poważne potraktowanie ostrzeżeń przed brutalną treścią niektórych z materiałów.

Mimo, iż raporty Metropolitan Police mówią o skuteczności poprzednich, zdecydowanie mniej drastycznych programów, to odsetek przestępczości wśród nastolatków wciąż rośnie. W zeszłym roku zanotowano 18% wzrost przestępstw popełnianych przy użyciu noża. W tym roku można mówić o mało chwalebnym rekordzie (w latach 2002-2003 z ranami kłutymi do szpitali trafiło 95 dzieci poniżej 16 roku życia; w latach 2006-2007 liczba ta wzrosła do 179. Liczba 16-18-latków - ofiar napadów z nożem w ręku wzrosła z 429 do 752). Nie dziwi więc rozmiar akcji przeprowadzonych z myślą wyłącznie o stolicy, w której najczęściej dochodzi do napadów.

„It’s not a good look” (w wolnym tłumaczeniu: „Ten wygląd nie jest fajny”) to hasło jednej z londyńskich kampanii, zorganizowanej w 2005 roku. Głównym zamierzeniem była zmiana w sposobie postrzegania młodych ludzi noszących ze sobą nóż przez ich rówieśników. Ktoś, kto nosi przy sobie nóż nie ma nic wspólnego z „władzą” czy „szacunkiem”, a po prostu wygląda śmiesznie. Próbowano odwołać się do silnej u nastolatków chęci bycia zaakceptowanym przez środowisko. Zamierzeniem było nie tylko uświadomienie młodym ludziom konsekwencji noszenia przy sobie noża, ale przede wszystkim ośmieszenie wizerunku osoby noszącej nóż. Spot można było zobaczyć w Internecie oraz w telewizyjnych stacjach młodzieżowych.

Kolejną odsłoną tej kampanii była akcja pod hasłem „Operation Blunt” (ang. „blunt” – „tępy”) i tym razem zorganizowana we współpracy z Metropolitan Police. W ramach operacji powstał film imitujący grę komputerową, w której cios nożem zadaje główny bohater. W grze wykorzystano przebitki z prawdziwego życia. Wirtualny bohater nabiera ludzkich rysów twarzy w momencie aresztowania – podobnie jak umierająca ofiara i jego zrozpaczona dziewczyna. Knife City dotarło do tysięcy londyńskich nastolatków w formie płyty DVD. Rok później spot był wyświetlany w telewizji.

Akcja doprowadziła do ponad tysiąca aresztowań. Odnotowano ponad 50 przypadków związanych ze sprzedażą noży nieletnim, a w wyniku pięciotygodniowej krajowej amnezji policja zebrała ponad 9 000 noży.

Przestępczość z użyciem noży wzrasta w zastraszającym tempie. Wygląda na to, że w obawie przed zatonięciem twórcy kampanii postanowili chwycić się (nomen omen) brzytwy i odwołać się do najprostszego mechanizmu wzbudzania lęku, czy może dokładniej rzecz ujmując – odrazy.

Na ile taki mechanizm okaże się skuteczny wobec młodzieży, a na ile stanie się kolejną kampanią szokującą i tak już mocno przerażone społeczeństwo?

Wykorzystanie w kampanii społecznej tak makabrycznych, realistycznych obrazów może budzić wiele zastrzeżeń. Czy faktycznie czemuś służy? Czy jest to najlepsza droga do zmiany czyjegoś zachowania? By odpowiedzieć na te pytania przeprowadziliśmy rozmowę z Dominiką Maison.
-------
Dominika Maison – doktor habilitowany psychologii, pracownik Wydziału Psychologii UW, specjalistka w zakresie badań marketingowych oraz reklamy.
-------
- Co Pani myśli na temat używania tak drastycznych obrazów w kampanii społecznej?
- Mam zawsze wątpliwości co do używania zbyt negatywnych emocji, a szczególnie bardzo drastycznych obrazów, które są z pogranicza akceptacji społecznej. Kiedy pokazujemy dużo krwi, urwane kawałki ciała, to naturalną reakcją człowieka jest włączenie mechanizmów obronnych -  czyli zrobienie czegoś, by nie widzieć tego co straszne, zagrażające. Do jakiegoś stopnia takie obrazy mogą być przyciągające np. gdy ludzie widzą wypadek to odwracają się i oglądają. Najczęstszą jednak reakcją na pokazywanie takich obrazów w mediach jest odwrócenie głowy, bądź to w sensie dosłownym bądź przenośnym poprzez odwrócenie swojej świadomości. Istnieje wiele badań, także nad kampaniami społecznymi, które pokazują, że zależność pomiędzy negatywnymi emocjami a skutecznością kampanii jest krzywoliniowa. Do pewnego momentu to pomaga. Bardzo łatwo jednak jest przekroczyć granicę od której zwiększając poziom negatywnych emocji skuteczność spada. Nigdy nie wiadomo dla konkretnego przekazu, gdzie ta granica przebiega. Ryzyko przekroczenia akceptowalności społecznej jest duże. Zatem nie widzę sensu kampanii, która pokazuje kawałki pociętych ciał. Nie tędy droga.

Po pierwsze grupą docelową jest dość wąska grupa ludzi, którzy używają noży. Wykorzystane w kampanii media - wiadomości sms oraz Internet sprawiają, iż kampania będzie docierać do ludzi, którzy nie są potencjalną grupą docelową. Przyglądając się grupie docelowej – młodym ludziom, którzy noszą noże- należy się zastanowić nad motywacją tych osób. W przypadku tej kampanii zabrakło głębszego zrozumienia ich motywacji. Tak jak w przypadku palaczy, którzy doskonale wiedzą, że palenie powoduje raka, tak i tu nożownik doskonale wie o tym, że jak się dotknie ciała nożem to będzie leciała krew. Jego motywacja leży zupełnie gdzie indziej. Być może próbą uświadomienia czegoś, czego użytkownik noża nie wie, jest informacja, iż nosząc ze sobą nóż można zranić samego siebie. Ogólnie jednak patrząc na te drastyczne obrazy myślę, że są one dalece abstrakcyjne, dalekie od noża. Co więcej, mam wrażenie, że gdy ktoś widzi rozharataną rękę to kompletnie nie słyszy, co mówi narrator. To zupełnie odciąga uwagę. Dla mnie to jest dystraktor, a nie środek mający służyć zmianie postawy i zachowania w kierunku w którym byśmy chcieli.

- Czy kampania, która posługuje się tak drastycznymi obrazami i wzbudza tak silne negatywne emocje może odnieść odwrotny skutek?
- Może. Zdecydowanie tak. To jest bardzo poważne ryzyko w kampaniach społecznych. Niebezpieczeństwo, jakie istnieje to reaktancja, czyli robienie na przekór. Dotyczyć to może filmu „ It’s not a good look”. Przekaz, że nosząc nóż jesteś mniej fajny ma charakter moralizatorski i wypowiadany jest bardziej z perspektywy rodzica. A perspektywa rodzica u młodych ludzi budzi bunt. Oczywiście zjawisko to nie dotyczy wszystkich młodych ludzi. Nie jest tak, że ktoś nie mający zwyczaju noszenia przy sobie noża zacznie to robić pod wpływem tej kampanii.

Inne zagrożenie jakie widzę to desensytyzacja, czyli uniewrażliwienia na działający bodziec. Epatowanie porozrywanymi kawałkami ciała może powodować oswojenie i w konsekwencji przestaje to robić wrażenie.

- Czy dostrzega Pani jakieś różnice we wrażliwości społeczeństwa brytyjskiego i polskiego? Czy były jakieś przesłanki do tego aby użyć w kampanii brytyjskiej tak silnych bodźców?
- Nie robiłam badań porównawczych w tym zakresie, ale śledziłam kampanie dotyczące wypadków samochodowych i rzeczywiście Brytyjczycy używają silniejszych bodźców w kampaniach. Może być tak, że wrażliwość na tak silne bodźce jest mniejsza, gdyż są oni do nich przyzwyczajeni. Dotyczy to także pozytywnych bodźców - humor u Brytyjczyków jest także ostrzejszy. Kampanie brytyjskie są rzeczywiście bardziej dosadne i to może iść w parze z powyższą obserwacją.
opr. J.Hejman, M.Pietrzak,M.Izdebski