30.01.2008

Szok w reklamie. Czy skuteczny?

Wstrząsające dane przedstawione we wstrząsający sposób - dla dobra dzieci. Czy to dobra metoda?.

W listopadzie 2003 roku organizacja Barnardo’s rozpoczęła kontrowersyjną kampanię społeczną w Wielkiej Brytanii. Jej celem było uświadomienie Brytyjczykom (86% nie miało takiej wiedzy), że pomimo wielkiej zamożności ich kraju 3,8 milionów dzieci, czyli jedno na troje, żyje w ubóstwie. Kampania „Silver Spoon” miała na celu pokazanie, że bieda jest samonapędzającym się zjawiskiem; to wołanie o przerwanie zamkniętego koła, o pomoc dla wykluczonych społecznie już od urodzenia.

75% odbiorców było zaszokowanych statystykami, ale być może też i wizualną stroną kampanii. Organizatorzy tłumaczą, że plakaty mogą wywołać kontrowersje, ale jest to działanie dla dobra sprawy, bo prawdziwych szokiem jest tu wiadomość o najwyższym w Europie wskaźniku ubóstwa wśród dzieci.

Dr Dominika Maison - wykładowca Wydziału Psychologii UW, wiceprezes Polskiego Towarzystwa Badania Rynku i Opinii:
Zwolennicy poglądu, że wywoływanie silnych emocji, negatywnych, jest skutecznym narzędziem perswazji w reklamie społecznej wychodzą z założenia, że taka reklama wywołuje stan pobudzenia (lęk, złość, itp.), który jest nieprzyjemny dla odbiorców. Aby go zredukować osoba podejmuje działanie w postaci zmiany dotychczasowej postawy lub zachowania. Istnieją jednak teorie, które mówią, że innym sposobem redukcji napięcia, wywołanego przez negatywne emocje w reklamie jest odrzucenie takiego komunikatu. Bardzo silne zagrożenie powoduje, że odbiorca nie przenosi przekazu reklamy do siebie, np. przez tłumaczenie sobie, że „ten problem dotyczy tylko marginesu społecznego”. Zbyt silny komunikat zamiast „poruszać” może również być przedmiotem żartów”.
(D. Maison, Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej, Fundacja Komunikacji Społecznej, 2002)

Warto zastanowić się czy tak dosadna reklama jest receptą na sukces i czy mocna kreacja przekłada się na pożądaną reakcję?