02.12.2009

O kampaniach nagrodzonych i nienagrodzonych

Konkurs na „Kampanię Społeczną Roku 2008” został rozstrzygnięty. Wyniki znajdują się tutaj, a poniżej prezentujemy opinie Jurorów.

-------------
- Czym się Pan kierował oceniając kampanie konkursowe?

Piotr Czarnowski (od 1990 r. szef agencji FIRST Public Relations, wykładowca PR w kilku szkołach wyższych, autor publikacji na temat PR):
- W moich ocenach kampanii konkursowych brałem pod uwagę przede wszystkim:
- Interes społeczny, a nie komercję. Kampanie społeczne traktowane są w Polsce jako element zwykłego marketingu i często nie są odzwierciedleniem CSR, a tylko kanałem treści sprzedażowych, dlatego interes społeczny jest dla mnie tak ważny.
- Czym dysponowali projektanci i wykonawcy kampanii. Nie jest sztuką zrobienie dużej i głośnej akcji, jeśli dysponuje się bardzo dużymi środkami. Jest bardzo dużą sztuką, zwłaszcza w polskich warunkach, zaprojektowania działań ekonomicznych, a jednocześnie silnie przemawiających.
- W ślad za tym: jaki uzyskano efekt. I to nie efekt w liczbie wydrukowanych ulotek czy kupionych billboardów i spotów RTV, tylko efekt użyteczny społecznie.
- I na koniec kampanie wychodzące poza własne podwórko zlecającego, zwłaszcza te ze związkami międzynarodowymi i budzące świadomość, że społecznie nie jesteśmy izolowani (działa to w obu kierunkach: możemy liczyć na innych, ale inni mogą liczyć na nas).
-------------
- W Konkursie „Kampania Społeczna Roku 2008” w kategorii „Inicjatywy Obywatelskie” zostały wybrane dwie kampanie. Skąd decyzja o nagrodzeniu dwóch kampanii?

Norbert Maliszewski (Kierownik Studiów Podyplomowych ‘Psychologia reklamy’, autor książek, m.in. "Koń trojański w reklamie społecznej", "Jak zaprogramować wyborcę", "Postawy Polaków wobec Unii Europejskiej"):
- Kampanie społeczne są większym wyzwaniem niż komercyjne, gdyż operują w trudniejszych obszarach, gdzie podobnie jak u chirurga, pomyłki są bolesne. Złe kampanie powodują, że odbiorcy robią rzeczy przeciwne, czyli sięgają po papierosa, porzucają psa, przyśpieszają jazdę samochodem. Dlatego też celem kapituły konkursu jest nagradzanie kampanii, które byłyby wzorem dla innych. W kategorii "Inicjatywy Obywatelskie" wyróżniono kampanię "Niepełnosprawni intelektualnie mogą cię zarazić... ale tylko pasją" dającą przykład tego, iż dobra kampania powstaje tylko dzięki pogłębionemu zrozumieniu problemu - lęk przed niepełnosprawnością trzeba oswajać nie poprzez współczucie, ale w optymistycznym kontekście, mówiąc o pasjach niepełnosprawnych. Drugi laureat - "Krewniacy" - jest wzorcem tego, że kampanie społeczne nie powinny być jednorazowymi akcjami medialnymi, z reguły nieskutecznymi, ale długofalowymi działaniami promującymi jedną ideę, mającą własne unikalne symbole, budowane m.in. w oparciu o niestandardowe kanały komunikacji.”
-------------
- Czy wśród kampanii zgłoszonych do konkursu znalazły się takie, które w Polsce realizowane są długofalowo?

Ireneusz Stankiewicz (Partner Zarządzający w Fabryce Komunikacji Społecznej, od 2001 roku zajmuje się tworzeniem i realizacją kampanii społecznych, specjalista do spraw badań oraz strategii komunikacji):
- Jest kilka kampanii, które są realizowane konsekwentnie, ale rzadko jest to efekt przemyślanej strategii mającej na celu zmianę społecznej postawy. Długofalowość społecznych kampanii sprowadza się w tej chwili najczęściej jedynie do mniej lub bardziej udanej spójnej linii kreatywnej kolejnych odsłon kampanii. Nie jest jednak działaniem strategicznym w sensie myślenia o zminimalizowaniu problemu społecznego. Na takie kampanie przyjdzie nam zapewne jeszcze chwilę poczekać.
-------------
- Jak na tle kampanii inicjowanych przez organizacje pozarządowe prezentują się kampanie prospołeczne firm?

Jolanta Plieth-Cholewińska (Dyrektor ds. komunikacji, rzecznik prasowy Grupy JW PROJAN):
- Moim zdaniem kampania społeczna powinna przede wszystkim mieć cel społeczny. Tymczasem wiele ze zgłoszonych do konkursu kampanii miało jeden cel: sprzedaż produktu firmy, która kampanię sfinansowała. Nawet jeśli były sprawnie i profesjonalnie zrealizowane, to nie były kampanią społeczną. Przy czym trzeba podkreślić, że są też kampanie finansowane przez firmy i wychodzące poza prosty schemat osiągnięcia celu sprzedażowego. Takie, mimo niedoskonałości, zostały docenione w werdykcie jury.
-------------
- Jaka jest recepta na dobrą kampanię społeczną?

Malina Wieczorek (stworzyła i prowadzi TBWATELESCOPE - strukturę powołaną i działającą w ramach TBWAGROUP POLAND. Jej zadaniem jest współpraca z fundacjami charytatywnymi, agendami pozarządowymi, promocja sztuki i ciekawych inicjatyw społecznych):
- Tak naprawdę proces tworzenia kampanii społecznych wygląda podobnie jak praca nad kampaniami komercyjnymi. Jest strategia, czyli analiza problemu i grupy docelowej, insight oraz strategiczna wykładnia – ta jedna myśl, którą chcemy przekazać. To, co je różni od działań komercyjnych, to potrzeba empatii i wyczucia nieprzekraczalnych barier wrażliwości. A potem praca, analizy, często konsultacje na wielu poziomach, pozyskiwanie partnerów. I ogromna satysfakcja.
-------------
- Czy kampanie społeczne w Polsce są skuteczne? Czy są dobrze badane – jeśli już w ogóle? W jaki sposób należy badać ich skuteczność?

Dominika Maison (Psycholog, profesor Uniwersytetu Warszawskiego, pracownik naukowy Wydziału Psychologii UW Właścicielka firmy badań marketingowych Dom Badawczy Maison. W latach 2003-2007 Prezes Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii):
- Trudno jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, czy kampanie społeczne w Polsce są skuteczne, ponieważ niestety bardzo wiele z prowadzonych kampanii nie ma żadnego monitoringu skuteczności. Sprawa jest nawet poważniejsza, ponieważ wiele z prowadzonych kampanii nie ma przed rozpoczęciem zdefiniowanych celów, które byłyby mierzalne. Przykładowo, jeżeli celem kampanii jest zmiana postaw Polaków, pomiar skuteczności powinien uwzględniać badanie danej postawy na próbie reprezentatywnej ogólnopolskiej, jeżeli celem jest zmiana zachowania, ocena skuteczności powinna uwzględniać zmianę zachowania (chociaż nie zawsze jest to łatwe). Trzeba jednak pamiętać, że aby móc wyciągnąć wniosek, że to właśnie kampania wpłynęła na daną postawę lub zachowanie (czyli wyciągnąć wniosek o zmianie), konieczne jest wykonanie przynajmniej dwóch pomiarów: jednego przed i drugiego po kampanii.
-------------
- W kategorii „Kampanie Firm” została nagrodzona kampania „Mam haka na raka”. Dlaczego taki wybór? Często w takich kampaniach promowane są firmy i ich produkty - w jaki sposób podchodzić do kampanii społecznych firm? Czy takie kampanie mogą być nazwane kampaniami społecznymi?

Mirella Panek-Owsiańska (Prezes Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Specjalistka w dziedzinie public relations, przez 4 lata pełniła funkcję rzeczniczki prasowej Amnesty International, gdzie m.in. odpowiadała za kampanie społeczne):
- Kampania "Mam haka na raka" zwróciła szczególną uwagę jury zaangażowaniem dużej ilości młodzieży pomimo tak trudnej tematyki kampanii. Kampania ta powstała we współpracy z firmą farmaceutyczną, jednak jej logo i nazwa się nie pojawiały. Firmy farmaceutyczne decydując się na takie rozwiązanie, nie tylko ze względu na obowiązujące zakazy reklamowe, ale przede wszystkim w ramach edukowania swoich interesariuszy. Jeśli więc kampania nie ma charakteru komercyjnego, a edukacyjny, to nawet jeśli stoi za nią firma, możemy ją nazwać kampanią społeczną.
-------------
- Dziennik „Rzeczpospolita” opublikował kilka dni temu krytyczny artykuł o działaniach Europejskiej Fundacji Honorowego Dawcy Krwi, realizującej kampanię „Krewniacy”. Czy to zmienia werdykt?

Monika Probosz (Psycholog, badaczka jakościowa. Od 2000 roku zaangażowana w badania na potrzeby kampanii społecznych, właścicielka firmy badawczej LABORATORIUM Badania Komunikacji Społecznej):
- Wręczamy nagrodę w momencie, kiedy pojawiły się zarzuty wobec uczciwości prezesa fundacji będącej nadawcą kampanii Krewniacy. Martwi nas to, bo zdajemy sobie sprawę z potencjalnego zagrożenia dla wszystkich akcji społecznych, jakie wynika z tej sytuacji. Mamy głęboką nadzieję, że ten fakt nie wpłynie na obniżenie zaufania do kampanii społecznych i że wysunięte zarzuty okażą się niesłuszne. Rozumiejąc powagę sytuacji nie decydujemy się jednak na zmianę naszej decyzji. Rolą konkursu nie jest wyrażanie opinii na temat moralnej postawy nadawców czy twórców kampanii tylko merytoryczna ocena ich pracy - kampanii, procesu jej przygotowania, sposobu przeprowadzenia i skuteczności. W tym zakresie nic się zmieniło - kampania jest taka sama jak przed wysuniętymi przez prasę zarzutami. Być może zdecydujemy się zareagować wprowadzeniem jakichś zmian w regulaminie przyszłorocznej edycji konkursu, ale w tym roku nie znajdujemy żadnych podstaw do zmiany werdyktu.