09.02.2012

„Chronię życie przed rakiem szyjki macicy”

Problem: Polska w europejskiej czołówce

Polska od lat należy do europejskiej czołówki pod względem zachorowalności  i umieralności kobiet na raka szyjki macicy. Według danych z Krajowego Rejestru Nowotworów, w 2009 roku na tę chorobę zapadły 3102 kobiety. Każdego roku z powodu raka szyjki macicy umiera blisko dwa tysiące kobiet.  Jak wynika z badania GfK Polonia przeprowadzonego w sierpniu 2011, zaledwie co czwarta Polka kojarzy fakt, że raka szyjki macicy wywołuje wirus HPV. Aż 35% biorących udział w badaniu kobiet na pytanie otwarte, z czym kojarzy się Pani nazwa HPV, nie jest w stanie podać żadnej odpowiedzi. Ponadto 76% przebadanych kobiet zgadza się ze stwierdzeniem, że regularne wykonywanie cytologii jest ważnym elementem dbania o zdrowie kobiety.

Wyzwanie: Nowy język mówienia o poważnym problemie

Zadaniem agencji było stworzenie nowej odsłony kampanii społecznej "Chronię życie przed rakiem szyjki macicy", która mówiłaby o problemie raka szyjki macicy i zwiększałaby świadomość kobiet w zakresie głównego czynnika powodującego chorobę, jakim jest HPV. Autorzy chcieli, aby uczestniczki kampanii doświadczyły logiki działania HPV.

Rozwiązanie: kampania społeczna

Założeniem strategicznym tegorocznej odsłony kampanii "Chronię życie przed rakiem szyjki macicy" było dotarcie z przekazem edukacyjnym do młodych kobiet zagrożonych nowotworem, w miejscach, w których czują się one naturalnie i bezpiecznie. Taktyka była jednocześnie metaforą logiki zakażania się HPV, który przenoszony drogą płciową, "dopada" kobiety w najmniej oczekiwanych momentach ich życia. Autorzy kampanii komunikowali się więc z kobietami w mediach społecznościowych, w których spędzają one coraz więcej czasu, jak również w galeriach handlowych i przestrzeni miejskiej gdzie spędzają swój wolny czas.

Loteria

Kampanię edukacyjną poprzedziły działania teaserowe w formie loterii na portalu społecznościowym Facebook. W pierwszej połowie października powstał "Kobiecy Sekret", specjalny profil dedykowany wyłącznie kobietom, na którym mogły one wziąć udział w "Inspirującej loterii".
W ramach loterii każda uczestniczka otrzymała swój unikatowy numer oraz informację o tym, że dzień losowania niespodzianki będzie dla niej niezapomniany. W dniu 11 listopada, podczas ogłaszania wyników, na ekranach komputerów uczestniczek pojawił się komunikat:

Wylosowałaś wyjątkową niespodziankę! Ooops… to wirus HPV 16, który powoduje RAKA SZYJKI MACICY! Wyjątkowa niespodzianka to wiedza, która może uratować Ci życie! 5 kobiet dziennie umiera z jego powodu! Nie bądź jedną z nich! Nie pozwól by to spotkało Ciebie! Dowiedz się jak chronić swoje życie na www.hpv.pl! Porozmawiaj ze swoim lekarzem!

Pierwszy odruch kobiet przypominał reakcję na informację o chorobie – zaskoczenie, szok, a nawet złość. Po chwili poświęconej na zapoznanie się z materiałami edukacyjnymi umieszczanymi na wallu profilu "Kobiecy Sekret" kobiety przyznawały, że warto o tym problemie mówić, bo często ta wiedza może uratować im życie. W ciągu 30 dni istnienia profilu "Kobiecy Sekret" polubiło go 47.583 kobiet.

Wydarzenia w galeriach handlowych

W weekend po ogłoszeniu wyników "Inspirującej loterii", kampania przeniosła się ze świata wirtualnego do rzeczywistego. W dwóch centrach handlowych w Warszawie ustawiono ogromne opakowania przypominające prezent. O ustalonej godzinie rozwiązania z pudeł wyskoczyła ich zaskakująca zawartość – okazało się, że wypełniały je pluszaki. Kobiety chętnie łapały je i cieszyły się
z wygranej… do czasu, gdy zorientowały się, że maskotki to pluszowe wirusy HPV. Pluszowe wirusy wraz z dołączonymi materiałami edukacyjnymi miały przypomnieć ponad 800 zgromadzonym kobietom jak ważna jest wiedza i profilaktyka nowotworowa w codziennym życiu.

Gra Catch Papilloma i Facebookowy konkurs piękności

Głównym elementem skupiającym uwagę kobiet na problemie, po loterii, była interaktywna gra społecznościowa o nazwie Catch Papilloma umieszczona na facebookowym profilu Kobiecy Sekret, zaprojektowana przez absolwentkę warszawskiej ASP. Gra dawała możliwość dziewczynom, które wzięły udział w loterii, udostępnić informację na temat kampanii swoim znajomym na Facebooku. Zadaniem graczek było jak najatrakcyjniejsze przygotowanie swojej postaci do wieczornego wyjścia – dobór makijażu, stroju, akcesoriów. Gra kończyła się w najbardziej nieoczekiwanym momencie, gdy po wyjściu na miasto, postać łapała Papillomę, czyli wirusa HPV (Human Papilloma Virus). Informację o zakończeniu rozgrywki wspierały komunikaty edukacyjne, zachęcające do podejmowania działań profilaktycznych i rozmowy z lekarzem.

Popularność gry zainspirowała twórców kampanii do zorganizowania jeszcze jednej wirtualnej aktywności – Facebookowego konkursu piękności. Codziennie fanki "Kobiecego sekretu", a zatem kobiety zaangażowane w walkę z HPV, głosowały na najpiękniejszą postać z gry. Zwyciężczynie dziennych rozgrywek otrzymywały gadżety z logotypem Catch Papilloma, a laureatka całej edycji konkursu wygrała zestaw gadżetów ozdobionych wizerunekiem jej autorskiej postaci. W konkursie wzięło udział ponad 20.000 kobiet, popierając tym samym edukację w zakresie HPV i raka szyjki macicy.

Warszawa walczy z HPV

Finał tegorocznej edycji kampanii odbył się w ramach Europejskiego Tygodnia Profilaktyki Raka Szyjki Macicy, który przypadł 22 – 28 stycznia 2012. W centrach handlowych ustawiono interaktywne lustra – osoba, która przeglądała się w nich, po chwili zamiast swojego odbicia widziała animację z wirtualnym wirusem HPV, który "rozbijał" lustro i informował o zagrożeniu, jakie niesie.

Do walki z HPV przyłączyły się także najważniejsze symbole Warszawy. Na trzech stołecznych pomnikach kobiet – Syrenki na Rynku Starego Miasta, Przekupki na Mariensztacie i Marii Konopnickiej w Ogrodzie Saskim, zawisły szarfy z hasłem: "Popieram walkę z HPV". Ponadto, w czasie trwania Europejskiego Tygodnia Profilaktyki Raka Szyjki Macicy, na symboliczny różowy kolor został podświetlony największy i najbardziej rozpoznawalny budynek Warszawy – Pałac Kultury i Nauki.

Rezultaty

Komunikaty edukacyjne za pośrednictwem serwisu społecznościowego Facebook dotarły do 4.732.100 osób. W wyniku działań public relations, prowadzonych przez cały okres trwania kampanii inicjatywę wsparło grono 24 organizacji, w tym 13 partnerów i 11 patronów medialnych. Publikacje o problemie raka szyjki macicy oraz wirusa HPV w kontekście działań kampanii pojawiły się w prasie ogólnopolskiej i lokalnej o łączymy nakładzie 1,047 mln egzemplarzy (dane: Instytut Monitorowania Mediów). Biorąc pod uwagę średnie wyniki oglądalności i słuchalności, komunikacja związana z kampanią za pośrednictwem radia i telewizji mogła dotrzeć do 8 mln obiorców (Nielsen Audience Measurement, Radio Track). W internecie ukazało się ponad 95 publikacji na portalach docierających do ok. 1 mln odbiorców dziennie (dane: IMM). W czasie trwania kampanii portal www.hpv.pl będący merytorycznym wsparciem zanotował 90 % wzrost odwiedzin strony.

Connectmedica/Openmedica