27.08.2010

Reklama społeczna

"Reklama społeczna" jest pojęciem wąskim i dotyczy jedynie działań reklamowych. W historii działań społecznych znajduje się jednak wiele takich akcji, które nie korzystają z narzędzi reklamowych a można nazwać je "kampaniami społecznymi". Kampania społeczna jest pojęciem szerszym, w którym zawierają się tak działania reklamowe jaki działania z zakresu public relations. Sama zaś "kampania społeczna" zawiera się w znacznie szerszym znaczeniowo określeniu "marketing społeczny". Posługując się każdym z tych pojęć warto wiedzieć jakie są między nimi różnice. Proponujemy zatem posługiwać się określeniem reklamy społecznej - wyłącznie określając narzędzia reklamowe kampanii społecznej.

Historia samego pojęcia reklamy społecznej sięga 1941 roku gdy w USA powstało sformułowanie public service advertising/announcment (ostanie słowa są używane zamiennie) czyli "reklama w służbie publicznej", a jedną z pierwszych kampanii społecznych była rozpoczęta w 1945 roku kampania na celu zapobieżenie pożarów w lasach. Kampania której symbolem był Smokey Bear jest opisana na portalu kampaniespoleczne.pl.

W Polsce tradycja działań dobroczynnych ma wielowiekową tradycję, a za przykład jednej z pierwszych akcji edukacyjnych, która mogła być określona mianem kampanii społecznej, Agata Stafiej-Bartosik przytacza kampanię generała Felicjana Sławoja-Składkowskiego z okresu międzywojennego, na rzecz poprawy zdrowotności i świadomości higienicznej polskiego chłopstwa. Więcej informacji na temat początków reklamy społecznej można znaleźć w artykule "Historia Reklamy społecznej" autorstwa Agaty Stafiej, w książce Propaganda Dobrych Serc.

Pierwszą polską organizacją zajmującą się w sposób profesjonalny marketingiem społecznym była Fundacja Reklamy Społecznej, która powstała w 1998 roku a w 2003 zmieniła nazwę na Fundację Komunikacji Społecznej. W statucie znalazł się zapis definiujący "reklamę społeczną":
Reklama społeczna to jedna z form komunikatu polegająca na uświadamianiu problemu społecznego i wezwania do określonego działania pro społecznego.

Warto zwrócić uwagę na definicje reklamy społecznej pochodzące ze Stanów Zjednoczonych Ameryki. Ad Council – pierwsza instytucja powołana do zajmowania się reklamą społeczną (1942, USA), definiuje reklamę społeczną jako (…) reklamę służącą interesowi publicznemu. Celem tych reklam jest edukacja i zwiększanie świadomości na temat ważnych kwestii społecznych w celu zmiany postaw i zachowań oraz stymulowania pozytywnych zmian społecznych. (www.adcouncil.org )

W USA reklama społeczna definiowana jest przez Federalną Komisję ds. Komunikacji – jest to każde ogłoszenie, za które nie jest pobierana opłata i które promuje programy, działania, albo usługi federalnych, stanowych albo lokalnych rządów albo programy, działania lub usługi organizacji typu non-profit, oraz inne ogłoszenia uznawane za służące interesowi społecznemu, poza informacją o godzinie, ogłoszeniami o pogodzie i ogłoszeniami promocyjnymi. (Museum TV)

Opracowanie: Marcin Izdebski, Fundacja Komunikacji Społecznej