Nie musi. Nie powinna straszyć bez uzasadnienia. Shock advertising jest jak narkotyk - w krótkiej perspektywie działa, ale im dłużej się go stosuje tym większe dawki są potrzebne aby wywołać początkowy efekt. Stąd wykorzystanie w przekazach kampanii społecznych "straszenia" odbiorcy musi być dobrze przemyślane.

Średnio powstaje około 60 kampanii rocznie na skalę co najmniej regionalną.

Kampanie społeczne mogą funkcjonować pod wieloma określeniami: kampania edukacyjna, kampania informacyjna. Tak naprawdę istotny jest cel i charakter reklamy.

Większy budżet oznacza przede wszystkim więcej możliwości dotarcia do odbiorcy, większy zasięg kampanii oraz lepszą jakość materiałów promocyjnych. Duży budżet nie zapewnia jednak automatycznie sukcesu. Znacznie ważniejsza jest przemyślana strategia (m.in. trafna argumentacja oraz efektywnie zaplanowane kanały dotarcia), którą należy wiązać raczej z doświadczeniem niż z budżetem.

Wiele osób wrażliwych na otaczających ich świat jest przekonanych, że pewne problemy społeczny można rozwiązać kampanią społeczną. Podstawowym (i błędnym) założeniem z jakim się spotykamy w takich sytuacjach to przekonanie, że taka kampania powinna mieć formę ogólnopolskich działań, najlepiej z wieloma spotami telewizyjnymi. Należy zdać sobie sprawę, że duża kampania społeczna to miesiące przygotowań, zespół liczący od kilku do kilkunastu osób oraz koszty sięgające od kilkuset tysięcy do milionów złotych. Dobrym rozwiązaniem jest przetestowanie swojego pomysłu w małej skali - sprawdzenie jak na nasz pomysł zareaguje grupa docelowa. Drugim poważnym "błędem" z jakim się spotykamy to brak szacunku do grupy docelowej. Kampania społeczna powinna w swej istocie przypominać dyskusję, w której staramy się przekonać drugą stronę do zmiany postawy lub zachowania. Jeżeli będziemy uważać naszego rozmówcę za łajdaka lub półgłówka szybko zniechęci się do słuchania tego, co chcemy mu powiedzieć.

Kampania jest skuteczna, gdy realizuje cele założone przez jej organizatorów. Rozróżniamy 3 ogólne cele strategiczne kampanii społecznych: zmianę wiedzy (która jest najłatwiejsza do osiągnięcia i do zbadania), zmianę postaw (której pomiar wymaga bardziej zaawansowanych technik pomiaru), oraz zmianę zachowania (najtrudniejsza do osiągnięcia, zwłaszcza w dłuższej perspektywie czasu).

Znana osoba może znacząco przyczynić się do większego rozgłosu na temat poruszanej problematyki. Mogą one także stanowić dodatkowy argument do zmiany postaw danej grupy docelowej. Efektywne wykorzystanie znanych osób jest jednak uwarunkowane od właściwego jej doboru - czy istnieje związek "gwiazdy" z tematem kampanii, a także czy oddziałuje ona na grupę docelową kampanii zgodnie z naszym zamierzeniem.

W wyjątkowych warunków niektóre media emitują przekaz kampanii społecznej za darmo. Są to jednak wyjątki. Z reguły media udzielają rabatów dla kampanii społecznych, przy czym najczęściej ich wysokość jest negocjowana i zależy od wielu różnych czynników m.in. tematu kampanii, renomy nadawcy kampanii.

Philip Kotler i Alan Andreasen, autorzy “Strategic Marketing For Nonprofit Organisations” są zdania, że marketing społeczny (którego elementem jest reklama społeczna) różni się od marketingu komercyjnego wyłącznie celem- wpływa na zachowania społeczne dla korzyści grupy docelowej i całego społeczeństwa.

Dominika Maison i Norbert Maliszewski wskazują na zastosowanie znanej zasady mieszanki marketingowej (4P, marketing mix; product, price, placement, promotion- produkt, cena, dystrybucja, promocja) w marketingu społecznym: produktem jest przedmiot działania marketingu (np. zbiórka na cel charytatywny, niepalenie papierosów, aktywność obywatelska). W przypadku zachęcania do wpłat na konkretny cel ceną są koszty finansowe, ale w większości przypadków odbiorca ponosi koszty behawioralne (energię poświęconą na promowane działanie) i psychologiczne(poczucie dyskomfortu przy zmianie postawy). Odpowiednikiem dystrybucji, czyli dostarczenia produktu na rynek, jest dostępność środków, za pośrednictwem których odbiorca może zachować się zgodnie z promowaną ideą (np. bliskość pojemników do segregacji śmieci). Promocją jest, jak w marketingu komercyjnym, przekazanie informacji na temat produktu.

Ci sami autorzy wskazują na różnice między reklamą komercyjną a społeczną, która ich zdaniem leży w złożoności zmienianej postawy (w przypadku komercyjnej jest ona prosta, społecznej- złożona); pożądanym poziomie zmiany (płytki/głęboki), charakterze przekazu (przyjemny/czasem nieprzyjemny); rodzaju korzyści (bliskie/dalekie), intencjach przypisywanych nadawcy (chęć zysku/chęć pomocy) oraz budżecie (większy/mniejszy).

Przykładem jednej z pierwszych kampanii społecznych, przytaczanym przez Agatę Stafiej- Bartosik w książce „Propaganda Dobrych Serc” jest akcja edukacyjna generała Felicjana Sławoja- Składkowskiego na rzecz poprawy zdrowotności i świadomości higienicznej polskiego chłopstwa, przeprowadzona w okresie międzywojennym.

Jedną z pierwszych reklam społecznych w ogóle były reklamy promujące oszczędny tryb życia, nadawane w USA w czasie II wojny światowej. Najdłużej, bo od 1945 roku, prowadzona kampania jest również amerykańska - dotyczy zapobiegania pożarom lasów, a jej bohaterem jest niedźwiadek Smokey.

Więcej na ten temat można znaleźć w „Propagandzie Dobrych Serc”, w rozdziale „Historia reklamy społecznie użytecznej”.

Zdaniem Pawła Prochenki z Fundacji Komunikacji Społecznej, strategię CSR można realizować niezależnie od branży w jakiej się funkcjonuje. To prawda, że producent broni mógłby mieć z tym problem. W przypadku branż, których produkty mogą wywoływać negatywne skutki zdrowotne i społeczne, bardzo ważnym elementem strategii CSR jest odpowiedzialny marketing i komunikacja. Poza tym jak każda firma może zadbać o kwestie społeczne - pracowników, społeczność lokalną w której znajdują się fabryki, środowisko - wprowadzając strategię zrównoważonego rozwoju, poza tym może prowadzić biznes w sposób etyczny oraz realizując kampanie społeczne, które edukują w zakresie opowiedzianego spożywania alkoholu czy informują o szkodliwości palenia papierosów i zabezpieczają przed sprzedażą papierosów nieletnim. Możliwe jest zatem wprowadzanie i realizowanie strategii CSR również przez producentów tytoniu i alkoholu.

Odpowiada Paweł Prochenko, Fundacja Komunikacji Społecznej: Różnica polega na celu. Celem reklamy społecznej jest osiągnięcie określonej zmiany postaw przez grupę docelową wobec problemu społecznego. W przypadku Dove chodzi o sprzedaż - czyli cel jest wyłącznie ekonomiczny. Wykorzystanie bardziej niż w stereotypowej reklamie "puszystych” kobiet jest zabiegiem polegającym na zbudowaniu relacji z grupą docelową.

Masz inne pytania? To jest odpowiednie miejsce, aby je sformułować. Zapraszamy: